Creativitatea de ieri nu va ține pasul cu cerințele de mâine; afacerile au nevoie de viteză și agilitate fără a sacrifica calitatea creativă.
„Creativitatea de care era nevoie în trecut nu este creativitatea de care este nevoie astăzi”, potrivit lui Matthew Rayback, director de creație la Adobe. El nu vorbește despre funcția creativității, ci mai degrabă despre procesul de management creativ într-un context de marketing.
De ce este nevoie astăzi? Viteză și agilitate fără a sacrifica calitatea.
De ce? Pentru că ritmul schimbării s-a accelerat. După cum a remarcat Rex Salisbury, un partener pentru firma de risc a16z la începutul pandemiei, „Afacerile de toate tipurile se confruntă cu doi ani de digitalizare comprimați în luni.”
Această transformare digitală accelerată a pus presiune asupra echipelor de marketing pentru a transforma campaniile mai rapid. La rândul său, acest lucru pune presiune asupra echipelor creative pentru a genera creativitatea necesară pentru campaniile respective. Liderii trebuie să își intensifice gradul de conștientizare a tendințelor de management creativ care se desfășoară pentru a ține pasul. În acest scop, mai jos sunt cinci astfel de tendințe de urmărit în 2022.
1. Echipele creative interne continuă să crească
Companiile au construit echipe interne de creație pentru cea mai mare parte a unui deceniu. Un studiu din 2018 realizat de Forrester Research și Forumul agenției interne (IHAF) a constatat că numărul de echipe interne a crescut cu 22% în ultimii zece ani sau cam asa ceva. După cum a raportat The Wall Street Journal , mai mult de jumătate dintre agenții de publicitate (64%) și-au mutat organizațiile creative către o echipă internă.
Potrivit unei versiuni mai recente a aceluiași studiu, mișcarea în locuințe nu s-a oprit pe tot parcursul pandemiei. Acesta a dezvăluit că „80% dintre respondenți au spus că au adus mai multe sarcini de marketing în interior de la debutul pandemiei, 50% spunând că creșterea a fost declanșată direct de evenimentele din ultimii doi ani”.
Companiile par foarte mulțumite de rezultate, deoarece dorința de a face internă este gata să crească dincolo de echipele creative. De exemplu, un sondaj recent al companiei de informare a clienților Axciom a constatat că aproximativ 50% dintre respondenți cred că „in-housing este în prezent un obiectiv de marketing de top, iar 40% se așteaptă ca acesta să rămână o prioritate de top în următorii ani”.
2. Agenții externe angajate pentru abilități specializate
În ciuda tendinței în domeniul locuințelor, există încă oportunități pentru agenții, consultanți și freelanceri, în special pentru cei cu abilități specializate. Chiar și gigantul de bunuri de larg consum Proctor & Gamble, un exemplu important de branduri care aduc echipe de marketing și creative în interior, încă mai are nevoie de furnizori de servicii externi.
Într-adevăr, în timp ce echipele creative interne produc cea mai mare parte a muncii creative, marea majoritate (86%) continuă, de asemenea, să colaboreze cu agenții și freelanceri; conform propriei cercetări, publicate în Raportul nostru de management al creației din 2021 , care a fost facilitat de Lytho (fostă inMotionNow) și bazat pe un sondaj de 400 de reclame și agenți de marketing.
Când sondajul i-a întrebat pe creativi de ce angajează resurse externe, principalul motiv a fost accesul la competențe specializate (60%). Aceasta a fost urmată într-o secundă îndepărtată de nevoia de creștere a capacității (44%), de ajutor la dezvoltarea strategiei (24%) și, în cele din urmă, de a lucra mai repede (20%).
„Este foarte neobișnuit ca o echipă internă să nu aibă resurse exterioare pe care se sprijină”, a scris Alex Blum de la Blum Consulting Partners , Inc. într-o evaluare scrisă a rezultatelor sondajului.
El spune că există două modalități principale de a colabora cu agențiile. „În primul rând, pentru capacitatea de preaplin. Este întotdeauna nevoie de mai multe resurse creative, iar agențiile pot oferi acea flexibilitate fără costul menținerii unor echipe mai mari”, a scris el. „În al doilea rând, echipele interne pot împărți zonele de proprietate cu o agenție în funcție de seturile de abilități pe care le au în interior.”
3. Procesul Creativ Evoluează
Marketingul astăzi este dominat de o sete nesățioasă de conținut proaspăt, produs și șlefuit de echipe creative. Cererea pentru acel conținut continuă să explodeze.
Ce înseamnă asta pentru echipele creative? În ciuda faptului că se adaugă numărul de angajați, solicitările creative depășesc capacitatea echipei creative de a le produce – chiar dacă timpul de livrare se micșorează. Matthew Rayback, directorul de creație la Adobe, a sugerat că procesul creativ trebuie să evolueze.
El aseamănă reclamele cu o fabrică de mașini, unde „creativele obișnuiau să fie linia de asamblare pentru a face o singură mașină”. Cu toate acestea, astăzi, creatorii au sarcina de a crea mai multe mașini, fiecare cu ajustări unice, cum ar fi personalizarea.
„Linia de asamblare pe care am construit-o nu poate suporta viteza sau volumul”, spune el. Deci întreaga fabrică – întregul proces creativ – trebuie revizuită pentru a se adapta.
4. Măsurarea cantitativă determină prioritățile creative
Metodele actuale de măsurare a valorii echipelor creative se concentrează pe rezultate . Adică, valorile urmărite tind să cuantifice numărul de proiecte creative în desfășurare, rundele de revizuire și numărul de proiecte finalizate în timp.
Aceste valori sunt importante, dar singure sunt insuficiente. O modalitate complementară de a prioritiza volume mari de solicitări creative este concentrarea pe acele sarcini care cel mai probabil vor muta acul afacerii. Bariera în realizarea acestui lucru este că majoritatea reclamelor nu sunt informate cu privire la rezultatele campaniilor de marketing alimentate de eforturile lor creative. Acest lucru trebuie să se schimbe.
Odată cu creșterea cererii de conținut, marja de eroare pentru aplicarea resurselor creative proiectelor care nu se corelează cu rezultatele afacerii se micșorează. Organizațiile de marketing trebuie să construiască o buclă de feedback care să aducă rezultate cantitative înapoi echipei de creație. La rândul lor, echipele creative trebuie să învețe să folosească datele pentru a-și conduce prioritățile de lucru în colaborare cu marketingul.
5. Managementul creativ al resurselor devine esențial
Managementul resurselor este atât un concept de conducere, cât și o tehnologie (sau o combinație de tehnologii). Este un mijloc de a planifica, urmări, colabora și măsura operațiunile creative, inclusiv oamenii, procesele și bugetele.
În mod tradițional, planificarea și urmărirea tuturor lucrurilor creative și de marketing au avut loc într-o foaie de calcul. Funcționează bine atunci când viitorul este în general previzibil – totuși, oricât de clișeu ar fi să spunem, trăim într-o stare de incertitudine.
La fel ca multe tendințe din ultimele 18-24 de luni, pandemia globală „a forțat experiențe virtuale, a perturbat canalele și campaniile de marketing și a accelerat tranziția companiilor către marketingul digital”, potrivit Forrester. Firma de cercetare numește managementul resurselor „ esențial ”, deoarece ajută la trecerea „planificării de la foile de calcul statice la un mediu dinamic și în timp real”.
Gânduri finale
Yogi Berra a parafrazat un vechi proverb danez când a spus: „Este greu să faci predicții, mai ales despre viitor”. Chiar și așa, pandemia a accelerat tendințele care erau deja în curs, iar aceste cinci tendințe sunt exemple bune. Mai mult decât să le privească, liderii creativi și de marketing ar trebui să ia măsuri acum pentru a-i devansa.